Tytuł artykułu:

Kiedy dźwięk staje się znakiem rozpoznawczym firmy

Zdarza się, że wystarczą pierwsze dźwięki reklamy, aby wiedzieć, kto za nią stoi. Nie trzeba patrzeć na ekran ani czekać na nazwę. Podobnie może działać animacja uruchamiającej się aplikacji lub charakterystyczny gest powtarzany w kolejnych kampaniach. Gdy dźwięk albo ruch pozwala rozpoznać pochodzenie towarów lub usług, może pełnić funkcję znaku towarowego.

Dla przedsiębiorcy to możliwość ochrony elementu, w który inwestuje i z którym odbiorcy zaczynają łączyć jego ofertę. Nie każdy zapamiętywany motyw nadaje się jednak do rejestracji, a uzyskanie prawa nie daje wyłączności na wszystkie podobne melodie czy gesty. Granice tej ochrony dobrze pokazują sprawy dotyczące krótkiego dżingla, dźwięku otwieranej puszki i kucharza posypującego mięso solą.

Cztery dźwięki i dwie sekundy

Berliński przewoźnik BVG zgłosił jako unijny znak towarowy melodię złożoną z czterech dźwięków, trwającą około dwóch sekund. EUIPO odmówiło rejestracji, uznając ją za zbyt krótką i prostą, aby odbiorcy dostrzegli w niej oznaczenie pochodzenia usług.

Sąd Unii Europejskiej uchylił tę decyzję wyrokiem z 10 września 2025 r. w sprawie T-288/24. Zwrócił uwagę na sposób komunikowania się przedsiębiorców z pasażerami. W transporcie krótkie motywy dźwiękowe mogą służyć rozpoznawaniu usługodawcy, a zwięzłość ułatwia ich zapamiętanie. Zgłoszona melodia nie odtwarzała przy tym zwykłych odgłosów korzystania z transportu.

Nie oznacza to, że każda sekwencja czterech nut nadaje się do rejestracji. Pokazuje jednak, że sama długość nagrania nie rozstrzyga sprawy. Znaczenie ma to, jak odbiorca odczyta dźwięk w związku z konkretną ofertą.

Dlaczego odgłos otwieranej puszki nie wystarczył

Inaczej zakończyła się sprawa Ardagh, T-668/19, rozstrzygnięta 7 lipca 2021 r. Zgłoszenie obejmowało dźwięk otwierania puszki, chwilę ciszy i musowanie. Sąd uznał, że w odniesieniu do rozpatrywanych napojów odbiorca będzie postrzegał tę sekwencję jako odgłosy związane z produktem i jego używaniem. Nie dostrzeże w niej wskazania, od którego przedsiębiorcy napój pochodzi.

To rozróżnienie ma znaczenie przy projektowaniu identyfikacji dźwiękowej. Dźwięk może przyciągać uwagę, kojarzyć się z określoną kategorią produktów i pasować do reklamy, a mimo to nie odróżniać oferty jednej firmy od pozostałych. Odgłos nalewanej kawy przywołuje kawę. Dopiero cechy wyróżniające dźwięk lub jego utrwalony związek z konkretnym przedsiębiorcą mogą sprawić, że odbiorcy zaczną rozpoznawać po nim kawiarnię.

Nie zawsze musi tak działać od początku. Oznaczenie pozbawione pierwotnie zdolności odróżniającej może ją nabyć wskutek używania. Sama popularność kampanii nie przesądza jednak, że odbiorcy rozpoznają firmę właśnie dzięki dźwiękowi. Mogą przecież pamiętać przede wszystkim nazwę, twarz występującej osoby albo logo.

Gest również ocenia się w związku z ofertą

Podobne pytania pojawiają się przy znakach ruchomych. W sprawie gestu kucharza posypującego mięso solą Izba Odwoławcza EUIPO utrzymała odmowę rejestracji dla części usług związanych z podawaniem żywności, ale uchyliła ją między innymi dla usług podawania napojów i rezerwacji tymczasowego zakwaterowania. Decyzja zapadła 8 czerwca 2018 r. w sprawie R 2661/2017-5.

Ten przykład pokazuje, dlaczego nie można ocenić gestu wyłącznie na podstawie tego, czy wygląda charakterystycznie. Dla odbiorcy określonych usług może on przedstawiać zwykłą czynność wykonywaną przy ich świadczeniu. W innym otoczeniu może natomiast pozwalać rozpoznać usługodawcę. Ruch ocenia się więc wraz z towarami lub usługami, których ma dotyczyć ochrona.

Jeżeli animacja łączy obraz z dźwiękiem, można rozważyć zgłoszenie znaku multimedialnego. Przedmiotem takiej rejestracji jest ich połączenie. Nie powstają przez to automatycznie odrębne prawa do każdego kadru i każdej nuty. Ma to znaczenie, gdy przedsiębiorca wykorzystuje cały klip na stronie, samą melodię w radiu, a w mediach społecznościowych animację bez dźwięku.

Podobna melodia w reklamie konkurenta

Po rejestracji często pojawia się pytanie: jak bardzo konkurent musi zmienić dźwięk, aby jego używanie nie naruszało wcześniejszego prawa? Nie ma bezpiecznej reguły sprowadzającej się do zmiany jednej nuty, tempa czy instrumentu. Melodia wykonana innym instrumentem może nadal być podobna do zarejestrowanego znaku. Sama zbieżność kilku powszechnie stosowanych dźwięków nie przesądza jednak o naruszeniu.

Przy podobnych oznaczeniach używanych dla identycznych lub podobnych towarów lub usług jedną z przesłanek naruszenia jest ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, nazywane ryzykiem konfuzji. Jest to kategoria prawna. Nie wymaga wykazania, że konkretni klienci rzeczywiście się pomylili. Ocenia się, czy odbiorcy mogą uznać, że towary lub usługi pochodzą od tego samego przedsiębiorcy albo od przedsiębiorców powiązanych gospodarczo.

Ocena jest całościowa. Uwzględnia między innymi podobieństwo oznaczeń oraz towarów lub usług, charakter odróżniający wcześniejszego znaku i poziom uwagi właściwego kręgu odbiorców. Odbiorca zwykle nie porównuje nagrań bezpośrednio, lecz opiera się na niedoskonałym obrazie wcześniejszego oznaczenia zachowanym w pamięci. Różnica uchwytna dopiero po wielokrotnym odsłuchaniu nie musi więc wykluczać ryzyka konfuzji.

Szersza ochrona może przysługiwać znakom renomowanym, także bez ryzyka wprowadzenia w błąd. Wymaga jednak spełnienia odrębnych przesłanek, w tym czerpania nienależnej korzyści z charakteru odróżniającego lub renomy znaku albo działania na ich szkodę, bez uzasadnionej przyczyny. Sama rozpoznawalność przedsiębiorcy nie oznacza jeszcze, że renomę ma również używany przez niego dżingiel.

Zakres ochrony a dowody używania znaku

Przedmiot ochrony wyznacza oznaczenie przedstawione w rejestrze. Jej zakres zależy także od towarów i usług objętych rejestracją oraz właściwych przesłanek ochrony. Statystyki kampanii nie zastępują rejestracji ani nie zmieniają postaci zarejestrowanego znaku.

Dane dotyczące odbioru reklamy mogą natomiast mieć znaczenie dowodowe, na przykład przy wykazywaniu rzeczywistego używania znaku, nabycia zdolności odróżniającej wskutek używania lub renomy. Każda z tych kwestii wymaga odrębnej oceny. Sam raport wyświetleń filmu nie pozwala automatycznie ustalić, ilu odbiorców usłyszało zamieszczony w nim dźwięk.

Podobna trudność pojawia się, gdy kod QR na opakowaniu prowadzi do filmu, który z czasem został zastąpiony innym. Dzisiejsza zawartość strony nie musi odpowiadać temu, co było dostępne podczas wcześniejszej kampanii. Zrzut ekranu również nie zachowuje brzmienia ani przebiegu animacji. Są to kwestie wykazania, jak i kiedy korzystano z oznaczenia, odrębne od ustalenia przedmiotu rejestracji.

Zmiana dżingla lub animacji po rejestracji

Identyfikacja firmy zmienia się wraz z kolejnymi kampaniami. Dżingiel otrzymuje nową aranżację, animacja zostaje skrócona, a film przygotowany na stronę trafia później do reklamy radiowej. Takie modyfikacje nie aktualizują automatycznie oznaczenia przedstawionego w rejestrze.

Używanie zmienionej wersji może jednak stanowić rzeczywiste używanie zarejestrowanego znaku, jeżeli różnice nie zmieniają jego charakteru odróżniającego. Nie oznacza to powstania odrębnego prawa z rejestracji do nowej wersji. Trzeba ocenić konkretną zmianę, a przy istotnej modyfikacji rozważyć nowe zgłoszenie.

Jeżeli rejestracja obejmuje obraz i dźwięk razem, a w komunikacji wykorzystujesz je również oddzielnie, warto rozważyć odrębne zgłoszenia. Już przy projektowaniu identyfikacji firmy dobrze jest więc ustalić, czy ochroną ma zostać objęta sama melodia, ruch czy ich połączenie. Pozwala to świadomie wybrać przedmiot rejestracji.