Dobry slogan potrafi zrobić dla marki więcej niż logo. „Vorsprung durch Technik”, „I’m lovin’ it”, „Just do it” — to hasła, które konsument rozpoznaje bez nazwy producenta. Nic dziwnego, że przedsiębiorcy chcą je rejestrować jako znaki towarowe. Problem w tym, że wiele zgłaszanych sloganów spotyka się z tym samym zarzutem: brak zdolności odróżniającej. Gdzie zatem przebiega granica między hasłem, które da się zarejestrować, a takim, które pozostanie tylko komunikatem reklamowym?

Te same kryteria, inna percepcja

Formalnie slogan nie jest żadną szczególną kategorią znaku. To zwykły znak słowny i ocenia się go według tych samych przesłanek co każde inne oznaczenie — na gruncie art. 7 ust. 1 lit. b rozporządzenia 2017/1001 (dla znaków unijnych) i art. 129¹ ust. 1 pkt 2 p.w.p. (dla znaków krajowych).

Trybunał Sprawiedliwości przesądził to już w wyroku z 21 października 2004 r. w sprawie C-64/02 P ( „DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT”). Trybunał oddalił odwołanie urzędu i stwierdził, że wobec sloganów nie wolno stosować kryteriów surowszych niż wobec innych znaków. W szczególności nie można wymagać, by hasło było „fantazyjne” albo wykazywało „pole napięcia pojęciowego wywołujące efekt zaskoczenia”.

Tyle teorii. W praktyce jest haczyk, który Trybunał również przedstawił, najpełniej w wyroku z 21 stycznia 2010 r. w sprawie C-398/08 P (Audi, „Vorsprung durch Technik”). Kryteria oceny są te same, ale percepcja odbiorców już nie, bowiem konsument jest przyzwyczajony traktować hasła reklamowe jako zachętę do zakupu, a nie jako wskazanie, od kogo pochodzi towar. Slogan musi więc zostać odebrany nie tylko jako formuła promocyjna, lecz przede wszytskim jako oznaczenie pochodzenia (podstawowa funkcja znaku towarowego).

W sprawie Audi Trybunał uchylił wyrok Sądu i dał zgłaszającym najważniejsze do dziś wskazówki. Pochwalny charakter hasła nie wyklucza rejestracji. Znakiem może być slogan, który ma kilka znaczeń, stanowi grę słów, jest postrzegany jako fantazyjny, zaskakujący czy nieoczekiwany i przez to łatwy do zapamiętania. Co istotne, wystarczy, że hasło pełni funkcję odróżniającą obok funkcji reklamowej; nie musi jej pełnić „przede wszystkim”.

Że nie jest to automat, pokazał dwa lata później wyrok z 12 lipca 2012 r. w sprawie C-311/11 P (Smart Technologies, „WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH”). Odwołanie zgłaszającego zostało oddalone, a odmowa rejestracji się ostała, bowiem hasło „czynimy to, co szczególne, prostym” uznano za banalny komunikat o zaletach usług, którego odbiorca nie potraktuje jako znaku.

Przydatne orzecznictwo

Najlepiej widać tę granicę na parze rozstrzygnięć Sądu UE dotyczących bardzo podobnej branży, mianowicie żywności roślinnej.

W wyroku z 20 stycznia 2021 r. (T-253/20, Oatly) Sąd uchylił odmowę rejestracji sloganu „IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS” dla substytutów nabiału. Newralgiczne było słowo „but”. Hasło podważa powszechne przekonanie, że mleko jest podstawowym elementem ludzkiej diety, a tym samym „uruchamia proces poznawczy” u odbiorcy. Konsument musi się na moment zatrzymać, coś go zaskakuje, więc hasło zapada w pamięć i może pełnić funkcję znaku.

Dwa lata później, w wyroku z 15 marca 2023 r. (T-133/22, Katjes Fassin), ten sam Sąd utrzymał odmowę rejestracji hasła „THE FUTURE IS PLANT-BASED” dla artykułów spożywczych. Różnica? Hasło jest zbudowane zgodnie z regułami gramatyki, jego sens jest zrozumiały natychmiast i bez żadnej interpretacji, czyli przyszłość należy do żywności roślinnej, a nasze produkty są jej częścią. Żadnej refleksji, tylko czysta pochwała trendu.

Ta para wyroków to w praktyce świetny test, jaki można zaproponować klientowi, mianowicie czy odbiorca musi wykonać choćby minimalny wysiłek interpretacyjny, żeby zrozumieć hasło w kontekście towaru? Jeśli sens jest oczywisty od razu, wówczas rejestracja jest mało prawdopodobna.

Linia odmowna jest zresztą konsekwentna. Sąd UE odmówił ochrony m.in. hasłom „OTHER COMPANIES DO SOFTWARE WE DO SUPPORT” dla usług informatycznych (wyrok z 15 lutego 2023 r., T-204/22), „BECAUSE THERE IS NO PLANET B” dla kosmetyków i artykułów papierniczych (wyrok z 13 września 2023 r., T-324/22) oraz „Crave no more” dla suplementów i żywności (wyrok z 24 września 2025 r., T-33/25). Wspólny mianownik, jest taki. Hasła inspirujące, wartościujące i pochwalne, które mówią „nasz produkt jest dobry” albo „podzielamy twoje wartości”, przegrywają najczęściej.

Nowa wspólna praktyka EUIPO

Temat zyskał świeży, praktyczny wymiar. 8 listopada 2025 r. EUIPO przyjęło nową wspólną praktykę CP17 „The distinctive character of slogans”, wypracowaną wspólnie z urzędami krajowymi w ramach planu strategicznego SP2030. Urzędy krajowe mają ją wdrażać od pierwszego kwartału 2026 r., a EUIPO stosuje ją od 27 kwietnia 2026 r.,  także do postępowań będących w toku w tej dacie.

CP17 nie zmienia prawa, ale porządkuje ocenę. Wskazuje niewyczerpującą listę czynników, które mogą przesądzić o zdolności odróżniającej sloganu. Są to wielość znaczeń, gra słów, intryga pojęciowa, oryginalność i „rezonans” hasła oraz nietypowa składnia lub środki językowe (aliteracje, metafory, rymy, homofony). Przykładem oznaczenia akceptowanego jest „IT’s APP2You”, czyli  kreatywne przekształcenie zwrotu „it’s up to you”. Po drugiej stronie CP17 stawia hasła motywacyjne („Dream it, Do it!”) oraz informacyjno-pochwalne („Pioneering for you”), a więc te kategorie, które w ostatnich latach zgłaszane są najczęściej i najczęściej odrzucane.

Dla praktyki oznacza to tyle, że ocena sloganów w całej Unii, również przed Urzędem Patentowym RP, będzie coraz bardziej przewidywalna, ale i konsekwentnie wymagająca. Argument „przecież podobne hasła bywały rejestrowane” może stracić na sile.

A jeśli slogan jest banalny, ale znany?

Pozostaje droga wykazania wtórnej zdolności odróżniającej. Hasło, które samo w sobie jest banalne, może uzyskać ochronę, jeżeli w wyniku intensywnego używania odbiorcy zaczęli je łączyć z konkretnym przedsiębiorcą. Trybunał w wyroku z 7 lipca 2005 r. w sprawie C-353/03 (Nestlé, „HAVE A BREAK”) wskazał, że wtórna zdolność odróżniająca może zostać nabyta także wtedy, gdy hasło było używane jako element innego znaku lub w połączeniu z nim, a tak przecież slogany funkcjonują najczęściej, obok głównej marki.

Wnioski praktyczne

Slogan warto analizować przed zgłoszeniem –  czy hasło zmusza odbiorcę do choćby chwili refleksji, czy komunikuje treść bezpośrednio? Gra słów, przewrotność, podważenie utartego przekonania może pomóc.

Dokumentację używania sloganu warto zbierać od pierwszego dnia kampanii –  nakłady, zasięgi, materiały, daty. Jeśli kiedykolwiek trzeba będzie wykazywać wtórną zdolność odróżniającą albo dochodzić praw na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, takie dowody będą przydatne.

Brak rejestracji nie oznacza jednak braku ochrony w ogóle. Pasożytnicze wykorzystanie cudzego, wypromowanego hasła może być zwalczane jako czyn nieuczciwej konkurencji. To jednak ochrona trudniejsza dowodowo niż prawo na znak, więc jeśli slogan ma w sobie choć iskrę odróżnialności, warto o rejestrację powalczyć.