Prawo znaków towarowych od lat opiera się na pozornie prostej figurze: modelowym przeciętnym konsumencie. To przez jego oczy sądy i urzędy patrzą na kolizję oznaczeń. Problem w tym, że ten konsument coraz częściej nie patrzy sam – wyręcza go algorytm. Czy model wypracowany w czasach, gdy kupujący stał przed sklepową półką, nadal odpowiada rzeczywistości, w której o zakupie decyduje podpowiedź czatbota albo autonomiczny agent AI?

Skąd wziął się przeciętny konsument

Model przeciętnego konsumenta ukształtowało orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości UE. W wyroku w sprawie Gut Springenheide (C-210/96) Trybunał przyjął, że punktem odniesienia jest konsument „dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny”. W sprawie Lloyd Schuhfabrik Meyer (C-342/97) dodał element, który do dziś jest osią oceny ryzyka konfuzji: konsument rzadko ma możliwość bezpośredniego porównania znaków i musi polegać na ich niedoskonałym obrazie zachowanym w pamięci.

Warto podkreślić okoliczność, o której często się zapomina: przeciętny konsument nigdy nie był postacią z badań rynkowych. To konstrukcja normatywna – wzorzec, a nie statystyczna średnia. Sąd nie ocenia, jak faktycznie zachowuje się większość kupujących, tylko jak powinien zachować się rozsądny uczestnik obrotu. Poziom uwagi tego wzorcowego konsumenta zmienia się przy tym w zależności od kategorii towarów: inny jest przy zakupie gumy do żucia, inny przy wyborze samochodu czy leku.

Co zmienia sztuczna inteligencja

Zmiana, którą obserwujemy, ma dwa poziomy.

Pierwszy jest ilościowy. Konsument wspierany przez AI jest lepiej poinformowany niż kiedykolwiek. Zamiast polegać na niedoskonałej pamięci, może w kilka sekund porównać produkty, ceny i opinie. Asystent AI zestawi mu oba sporne oznaczenia obok siebie – czyli zrobi dokładnie to, czego według Trybunału przeciętny konsument zrobić nie może. Jeżeli elementem oceny ryzyka konfuzji jest niedoskonała pamięć, a technologia tę niedoskonałość eliminuje, to argument za szeroką ochroną przed pomyłką słabnie.

Drugi poziom jest jakościowy i znacznie ciekawszy. Coraz częściej konsument w ogóle nie styka się ze znakiem towarowym w momencie wyboru. Pyta asystenta o „dobry krem z filtrem do 100 zł”, a system sam selekcjonuje oferty i podaje gotową rekomendację – albo, w wariancie agentowym, po prostu dokonuje zakupu. Wybór marki przesuwa się z człowieka na oprogramowanie. Powstaje pytanie, które jeszcze niedawno brzmiało jak akademicka prowokacja: czy można wprowadzić w błąd algorytm? A jeśli algorytm się „pomyli” i kupi produkt naśladowcy zamiast oryginału – czy doszło do naruszenia znaku, skoro żaden człowiek niczego nie pomylił?

To nie jest zupełnie nowy problem

Prawo znaków towarowych mierzyło się już z sytuacją, w której między znak a konsumenta wchodzi pośrednik technologiczny. W sprawach dotyczących reklamy kontekstowej (Google France, C-236/08 do C-238/08, oraz Interflora, C-323/09) Trybunał oceniał, czy użycie cudzego znaku jako słowa kluczowego narusza jego funkcje – i badał, jak reklamę odbierze właściwie poinformowany, dostatecznie uważny internauta. Model przeciętnego konsumenta okazał się na tyle elastyczny, że objął nowe realia wyszukiwarek bez zmiany przepisów.

Podobnie może być z AI. Konstrukcja normatywna ma tę zaletę, że nie trzeba jej nowelizować – wystarczy ją na nowo wypełnić treścią. Sądy od zawsze uwzględniają okoliczności zakupu; okolicznością zakupu w 2026 r. jest coraz częściej to, że pierwszy kontakt z ofertą następuje za pośrednictwem systemu AI.

Możliwe kierunki

W dyskusji, która toczy się obecnie w doktrynie i praktyce, rysują się rozmaite scenariusze.

A: nic się nie zmienia. AI to tylko kolejne narzędzie, jak katalog wysyłkowy czy wyszukiwarka. Punktem odniesienia pozostaje człowiek, który ostatecznie akceptuje rekomendację – a więc nadal można pytać o jego percepcję, uwagę i ryzyko pomyłki.

B: model się różnicuje. Tam, gdzie konsument aktywnie korzysta z AI jako źródła informacji, poziom jego poinformowania rośnie, a ryzyko konfuzji maleje – co może zawężać zakres ochrony. Tam natomiast, gdzie konsument deleguje wybór w całości i przestaje weryfikować wynik, jego faktyczna uwaga spada niemal do zera. Paradoks polega na tym, że ten sam rozwój technologii może przemawiać i za węższą, i za szerszą ochroną, w zależności od tego, który moment transakcji uznamy za decydujący.

C: prognoza najdalej idąca. Ciężar analizy przesuwa się ze świadomości konsumenta na funkcjonowanie systemu. Jeżeli agent AI wybiera produkt na podstawie danych, w których cudze oznaczenie zostało użyte tak, by system potraktował ofertę naśladowcy jako ofertę oryginału, to pytanie o naruszenie należałoby zadawać na poziomie doboru danych wejściowych, a nie percepcji człowieka. To zresztą kierunek bliski konstrukcjom znanym z prawa zwalczania nieuczciwej konkurencji – nie tyle art. 10 u.z.n.k., który wprost wymaga ryzyka wprowadzenia klientów w błąd, ile klauzuli generalnej z art. 3, na której orzecznictwo od lat buduje ochronę przed pasożytniczym wykorzystaniem cudzej pozycji rynkowej bez potrzeby wykazywania konfuzji.

Co z tego wynika dla przedsiębiorców

Niezależnie od tego, który scenariusz przeważy w orzecznictwie, kilka wniosków praktycznych można sformułować już dziś.

Po pierwsze, marka musi być czytelna nie tylko dla człowieka, ale i dla maszyny. Systemy AI budują rekomendacje na danych: opisach produktów, metadanych, treściach na stronach i w serwisach sprzedażowych. Spójne i konsekwentne używanie znaku w tych warstwach staje się elementem jego ochrony w takim samym stopniu, jak kiedyś dbałość o etykietę.

Po drugie, monitoring naruszeń powinien objąć to, jak markę „widzą” i prezentują systemy AI. Sytuacja, w której asystent zakupowy na pytanie o produkt danej marki systematycznie podsuwa towar konkurenta, może być sygnałem naruszenia – tyle że dostrzegalnym dopiero wtedy, gdy ktoś zada systemowi właściwe pytanie.

Po trzecie, w sporach o ryzyko konfuzji warto już teraz uważnie budować argumentację wokół okoliczności zakupu. To, czy właściwy krąg odbiorców wybiera towar samodzielnie na półce, czy za pośrednictwem rekomendacji algorytmicznych, przestaje być ciekawostką socjologiczną, a staje się realnym, istotnym faktem dla rozstrzygnięcia.

Przeciętny konsument nie zniknie, bowiem jest zbyt wygodnym i zbyt głęboko zakorzenionym narzędziem. Niemniej, jego portret pamięciowy będzie musiał zostać zaktualizowany. Konsument roku 2026 pamięta mniej, bo nie musi pamiętać; wie więcej, bo nie musi wiedzieć samodzielnie; nadto coraz częściej nie wybiera, bo wybór został już za niego dokonany. Prawo znaków towarowych stoi przed zadaniem, które zna z historii: opisać starą funkcją nową rzeczywistość.